Реклама еды, или немного о формировании вкусов в США
23 ноября 2021
Что формирует национальную кухню? На этот вопрос несложно ответить – климат, природа и культура. И уж точно не реклама, которую большинство из нас старается игнорировать. К тому же, кулинарные традиции большинства стран уже сложились к моменту, когда появились рекламные полосы и ролики – да что там, сами газеты, радио и ТВ. Однако в одной стране кухня еще продолжала формироваться – и более того: именно реклама оказала на нее существенное влияние. Этой страной были Соединенные Штаты Америки.

Современные рекламные техники и приемы, в основном, были придуманы к 20-м годам прошлого столетия, хотя о продвижении своей продукции фабриканты начали задумываться еще со времен Индустриальной революции, а в Соединенных Штатах даже раньше – с 17 века, когда при помощи даже не текста, а картинок начали рекламировать себя таверны и кофейни (кстати, по тому же пути позже пойдет и Макдоналдс).

В начале 20 века в американских университетах уже появилась такая дисциплина как маркетинг, а в 1926 году в США была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Тогда и были придуманы билборды, прямые рассылки, рекламные акции в магазинах, подарочные сертификаты, раздача образцов – иными словами, то, чем успешно пользуются рекламщики по сей день. Многочисленные эксперты, селебрити и мультяшные персонажи без устали рекламировали все, что производила пищевая промышленность – от консервированного томатного супа, позже увековеченного Энди Уорхоллом, до искусственных жиров.

Фото: Calle Macarone / unsplash.com

Повсеместно распространившееся в 20-х радио сразу же подключилось к славному делу пропаганды в широких слоях населения переизобретенной американской диеты. Теперь любой неотесанный провинциал, прибывший в большой город, хоть из глубинки штата Массачусетс, хоть из калабрийской деревни, не мог продолжать есть ту незатейливую пищу, к которой привык на малой родине – на него обрушивалась лавина информации о новых продуктах, которая формировала его рацион. В больших городах женщины стремительно превращались из кухарок в покупательниц. Вместо бесконечной возни у плиты они проводили долгие часы в магазинах, выбирая продукты, которые навязывали им знаменитости «из каждого утюга». Благодаря рекламе во всех американских холодильниках появился мегапродукт, с которым до сих пор ассоциируется Америка – Coca-Cola. Ее история неразрывно связана с главным культом конца 19 столетия – культом чистоты. Полтора века назад самыми желанными для потребителя были товары с медицинским патентом – к ним относилось и мыло. Патентованным аптечным продуктом, ассоциировавшимся с чистотой, пусть даже наводимой не в ванной комнате, а в собственной голове, была и Сoca-Cola – ее рекламировали как «идеальный тоник для мозга». Ну и как было устоять перед таким рекламным слоганом?

Фото: coca-cola.ru/about-us/history/history-of-brands

Традиционный американский завтрак, который не претерпел существенных изменений до наших дней, сложился именно тогда – и тому причиной была агрессивная реклама производителей хлопьев, в частности, Kellogg’s. Рядовой американец просто не мог устоять перед нарядными коробками, ведь производители не только уверяли его, что в них содержатся все полезные для здоровья вещества, но и обещали всем, кто включит их в свой рацион, избавление от множества болезней – аппендицита, малярии и выпадения зубов.

Фото: kelloggs.com/en_US/who-we-are/our-history

Даже пиво и шоколад позиционировали себя как лекарственные зелья, если судить по тому набору витаминов, которые указывали на упаковке их производители. Вся эта вакханалия продолжалась до 80-х годов прошлого столетия: американцы практически не выбирали, что им есть – за них это делала реклама. Чего только не обещали им находчивые фабриканты – от красоты волос, зубов и кожи до исцеления от большинства видов рака. Так и формировалось ежедневное меню миллионов людей: ешь не то, что хочется, и не то, чем кормила тебя в детстве бабушка, а то, что удачнее всего себя рекламирует. Бабушкин пирог из муки, дрожжей и яиц? Ничего подобного – Америка печёт только из смесей Royal Baking Powder! Они гораздо более натуральны, чем какая-то обычная мука, ведь в этом клянется производитель, указывая «Absolutely Pure» на упаковке.

Фото: facebook.com/RoyalBakingPowderSA

Поразительно, но промышленные продукты вроде соуса табаско, супов Campbell's и конденсированного молока вдохновляли американских хозяек нескольких поколений, поскольку рецепты с этими ингредиентами содержались в самых авторитетных кулинарных книгах и журналах.

Персонажи, нарисованные на коробках с тем или иным съедобным содержимым, быстро становились узнаваемыми и популярными, но не все из них были вымышленными – зачастую, их прообразами становились реальные люди. Например, один из самых известных рекламных образов – афроамериканка Тётушка Джемайма с «Aunt Jemima pancakes» – был срисован с реальной женщины, которая пекла блинчики на международной ярмарке в Чикаго в 1893 году.

Фото: auctions.morphyauctions.com

Впоследствии кто только не рекламировал продукты – телезвезды, дети, спортсмены и пушистые собачки, а также герои мультиков и комиксов. Реклама оперативно следовала за актуальной повесткой, поэтому с 1970-х производители начали использовать сексуальные образы, чтобы привлечь внимание к продукту. Секс стал таким же двигателем торговли, как антивоенные лозунги в 60-х. Сегодня уже очевидно, что рацион современного американца был сформирован не только традиционным путем – под влиянием природных и культурных факторов, но и в большой степени рекламой, на которую американские производители тратят ежегодно сотни миллиардов долларов. Хлопья и блинчики, кетчуп и шоколадные батончики, телеобеды и кока-кола – многое, из чего складывается «американская диета», оказалось в холодильниках и на полках жителей США благодаря находчивости и фантазии их производителей.