Вашим и нашим: почему не существует парфюмерии для него и для нее — LifeStyle: онлайн издание
Вашим и нашим: почему не существует парфюмерии для него и для нее
7 декабря, 2020

Приличествует ли юристу в строгом костюме источать цветочный аромат, а деловой леди оставлять шлейф с древесными нотами? Разберемся, откуда берутся «солидные» или «чарующие» ароматы, и отчего на самом деле это разделение давно потеряло актуальность.

Деление парфюмерии на мужскую и женскую в масштабах истории человечества – явление недавнее. Существуют разные точки на зрения на то, кому впервые пришло в голову делить ароматы по гендерному признаку, но чаще всего эту честь приписывают легендарному парфюмеру Жаку Герлену. Именно он в самом начале прошлого века выпустил парные духи Mouchoir de Monsieur и Violette de Madame. Считается, что месье Жак готовил их в качестве свадебного подарка друзьям, а потом дуэт вошел в парфюмерную коллекцию Guerlain на постоянной основе.

Mouchoir de Monsieur и Violette de Madame от Guerlain / Фото: открытие источники

Однако особой популярности стратегия выпускать парные ароматы в то время не обрела, наоборот, в первой половине ХХ века парфюмерия во многом ассоциировалась с женственностью. Ароматы позиционировались как товар, в основном предназначенный для женщин; мужчинам же оставалось довольствоваться одеколонами, «встроенными» в брадобрейный ритуал. А вот к концу 70-х ситуация стала стремительно меняться: именно тогда косметическая индустрия начинает активно вовлекать мужскую половину населения в свои продажи. Кто-то связывает эти перемены с сексуальной революцией, другие ставят во главу угла укрепление западной экономики. Как бы там ни было, к 80-м гендерная парфюмерия набирает мощь. Отныне женщина должна пахнуть сладенько и миленько, соблазнительно и элегантно, чарующе и завораживающе. Мужчинам же продают «запах уверенности» — герои парфюмерных рекламных кампаний либо спортивные и брутальные крепкие парни, либо «солидные и уважаемые всё люди».

Реклама одеколона Musk Endish Leather, 1977 год / Фото: открытие источники

Эта бинарность ожидаемо отражается и на отношении к парфюмерным нотам — цветочные, гурманские и прочие «нежные» из них ассоциируются с женскими ароматами, а вот кожа, древесина, алкогольно-табачные аккорды вполне подходят мужчинам. Это достижение маркетологов на самом деле имеет немного смысла: те же цветы входят во многие ароматы, помеченные For Him. Другое дело, что финальная композиция в таком случае редко пахнет как свежий букет. Хотя и такое бывает – восточная парфюмерная традиция исторически делала большую ставку на пахучие цветы. Как и 30 лет назад, сегодня нередко состоятельные солидные арабские мужчины оставляют за собой густой шлейф, в хитрой композиции которой прямо-таки голосит розовая вода или абсолют жасмина.

К 90-м западная парфюмерия решилась побороться с нажитыми гендерными стереотипами – в 1994 году Calvin Klein выпустил знаковый аромат CK Оne, который изначально продвигался как абсолютный унисекс. И сама туалетная вода, и черно-белая рекламная кампания с Кейт Мосс произвели настоящий фурор: лаконичные матовые флаконы с алюминиевой крышкой буквально сметались с магазинных полок, а узнаваемая цитрусово-древесная композиция с нотами зелени и, кстати, тех же цветов, легким облачком накрыла полпланеты.

Реклама CK One, 1994 год / Фото: instagram.com/katemossagency

К началу 2000-х и у именитых солидных брендов начали целыми линиями выходить ароматы, не имеющие четкой половой привязки – например, коллекции Hermessence и Les Jardins от Hermes. На этот же период пришелся восход так называемой нишевой или селективной парфюмерии, в основе которой как раз лежит уход от «всех этих коммерческих штучек» в сторону свободы творчества и парфюмерии как искусства. Неслучайно большинство нишевых марок используют одинаковые или с минимальными различиями флаконы для своих композиций – аромат надо выбирать носом и душой, а не рекламными обещаниями сделать носителя, к примеру, неотразимым в глазах женщин (вспомним эпические кампании дезодорантов Axe, построенные как раз на этом).

Hermès Un Jardin sur le Nil, 2005 год / Фото: открытые источники

Сегодня для многих пар иметь общий парфюмерный гардероб или и вовсе носить один аромат на двоих вполне естественно, а у полок с духами, которые вроде как выпущены для женщин и даже имеют пометку For Her, все чаще можно встретить мужчин, выбирающих флакон для себя. Как-то в интервью на вопрос о целесообразности разделения ароматов и нот по половому признаку главный парфюмер дома Guerlain Франсуа Демаши ответил: «Разумеется, это маркетинг. Аромат, безусловно, играет роль, какое впечатление производит человек, но далеко не только он – это всегда совокупность факторов от походки и манеры здороваться до каких-то гораздо более глубинных и трудноуловимых вещей. Поверьте, если уверенного в себе мужчину надушить белыми цветами, его образ не станет менее мужественным в глазах окружающих». И это актуально для абсолютно любого запаха, который мы можем встретить в обширном арсенале современного парфюмера. Главное, чтобы аромат доставлял удовольствие тому, кто его носит, остальное – стереотипы и уловки маркетологов.

Франсуа Демаши / Фото: открытие источники
Подпишитесь на субботнюю рассылку лучших материалов «Право.Lifestyle»