Товар с лицом: с кем дружат люксовые марки и как некоторые юристы стали «адвокатами брендов» — LifeStyle: онлайн издание
Товар с лицом: с кем дружат люксовые марки и как некоторые юристы стали «адвокатами брендов»
17 августа, 2021

Друзья брендов, лица марок, посланники — в сегодняшнем мире уже неотъемлемая часть маркетинговой программы большинства люксовых брендов. Кто-то дружит активно, кто-то – очень активно, а кто-то ещё недавно говорил, что в знаменитых друзьях не нуждается, но сегодня меняет стратегию.

Из последних, например, часовой бренд Parmigiani Fleurier. Политика предыдущего руководства была проста: наши клиенты — состоявшиеся, уверенные в себе люди, им не нужны звёздные лица, на которые они бы хотели ориентироваться при выборе часов. Но новое руководство решило, что очень даже нужны. Только такие партнёрства не должны быть банальными. Так, три года назад Parmigiani обзавёлся друзьями вроде гольфистки Джессики Корда или борца с кибер-преступлениями Ильи Сачкова.

Среди тех, кто давно дружит с разными знаменитостями – IWC Schaffhausen. Особенно активно марка работала в этом направлении при предыдущем генеральным директоре Жорже Керне. Женевские ежегодные вечеринки IWC были больше похоже на церемонию вручения Оскара или красную дорожку в Каннах. Кого тут только не видели — от Кейт Бланшет и Кевина Спейси до Льюиса Хэмилтона. Позже Керн перешел управлять другим часовым брендом – Breitling. Весьма ожидаемо завёл звёздных посланников и там, причём создал даже целую систему звёздных отрядов. Каждый из них – тематический. Это и отряд исследователей, и несколько спортивных отрядов, и, разумеется, кино-отряд. После невероятного списка посланников IWC Керн просто не мог взять в друзья Breitling звёзд не первой величины, а потому этот кино-отряд состоит из Бреда Питта, Шарлиз Терон и Адама Драйвера.

Шарлиз Терон, Бред Питт и Адам Драйвер / Фото: breitling.com

Суммы сделок не разглашаются, но судя по именам, гонорар более чем значительный. 

Вообще же все друзья и посланники делятся на несколько категорий. Есть те, которые представляют марку во всём мире, и те, которые являются друзьями локальными, на определенном рынке. Контракты тоже бывают разные,и кроме дружбы за деньги это нередко бартер. Что же касается сумм, то разумеется, они сильно разнятся, но средний показатель в США — 20-58 тысяч долларов в год. 

Есть и те, кто стремится назвать себя посланником бренда, несмотря на то, что на деле им не является. Классический пример – Яна Рудковская. Бренды, с которыми она себя ассоциирует, может быть, и открестились бы от неё, но не могут – она клиент. И все бы ничего, если бы подобное не приводило к скандалом. Так, в прошлом году, пострадал французский люксовый бренд Louis Vuitton. Напомним, Рудковская участвовала и, даже по некоторым версиям была организаторам так называемого «гива». Через Instagram разыгрывали набор дорогих предметов из кожи от Louis Vuitton. Вокруг розыгрыша разгорелся скандал, и я не с привычным обсуждением того, не обман ли все эти раздачи подарков. Это был скандал с певицей Ритой Дакотой и опубликованным ей в рамках гива постом. Но в контексте темы посланников интересны не разборки между дамами, а другое: досталось больше всех Louis Vuitton, который ни к розыгрышу, ни к Рудковской никакого отношения не имеет. Социальные сети компании просто «взорвались» от гневных комментариев пользователей, которые были уверены, что бренд связан с розыгрышем.

Яна Рудковская / Фото: instagram.com/rudkovskayaofficial

Страдают бренды и от реальных посланников. Скандалы вокруг их личной и профессиональной жизни негативно отражаются на марках. А потому многие бренды спешат отказаться от «друзей», чуть что случится. Так, например, случилось с некогда посланницей TAG Heuer Марией Шараповой. На фоне допингового скандала марка решила с ней расстаться, хотя со слоганом Don’t Crack Under Pressure («Не сломайся под давлением») могла бы и поддержать спортсменку.

Мария Шарапова / Фото: ru-ru.facebook.com/sharapova

В сомнительные партнёрства вступают и сами бренды. Лично у меня, например, вызвала вопросы дружба Bulgari и Feduk. Да, «дружили» по недорогим часам Aluminium, но как отнеслись клиентs «большого» люксового Bulgari к фразе в инстаграме исполнителя: «С недавнего времени стал обладателем легендарнои классики, 20 лет назад опередившей моду и только перевыпустившеися — Bulgari Aluminium! Повседневные, но каждый раз радующие глаз часы, которые подходят к абсолютно любому аутфиту и добавляют щепотку свэги!». Хотят ли они добавлять «щепотку свэги»? 

Feduk / Фото: instagram.com/fedukone

Возможно, многим люксовым брендам стоит уделять тому, что называется очень близким юридическому миру определением — advocate marketing. Кто же эти адвокаты, защитники бренда? Это реальные потребители, которые готовы делиться опытом в социальных сетях, участвовать в дискуссиях о бренде, да просто вывешивать фото с люксовым продуктом. В России юристы не так открыты, а вот в Америке они более чем охотно делятся своими предпочтениями. Так, на Reddit.com тема «какие часы вы хотели бы, чтобы носил ваш юрист?» вызвала жаркое обсуждение. Активное участие в нем приняли и сами юристы. Популярным выбором ожидаемо стал Rolex — бренд-символ для США. Выразили юристы и свои симпатии Jaeger-LeCoultre, A.Lange & Soehne, Patek Philippe, Audemars Piguet.

На другом англоязычном форуме — Watchuseek — юристы делятся фотографиями своих коллекций, и многие из них впечатляют. Правда, многие коллекционеры замечают, что на работе носят одну консервативную модель, все остальное — строго вне офиса. Рассуждают и о том, насколько дорогими могут быть часы у сотрудника юридической фирмы. Так, один из участников дискуссии пишет: «Сейчас ношу Rolex Submariner и не думаю, что надену часы дороже, пока не стану партнёром в фирме».  Вообще же, среди юристов поклонников часов, и даже тех, кто уже стал brand advocate довольно много. Часовые эксперты связывают это с тем, что юрист обязан быть внимательным к деталям и в профессии есть место «показать себя». Так что не ровен час, и мы можем увидеть известных юристов и в числе посланников больших марок. 

Подпишитесь на субботнюю рассылку лучших материалов «Право.Lifestyle»